抓场景，拼复购，助力百万会员

抓场景，拼复购，助力百万会员

一、回顾往昔，展望未来

夏季营销活动作为乐动(中国)贯穿全年的营销通案至今已经执行了7年，每年我们所要传递的诉求都有所不同：从2015年以硬广为突破口简单直接的向顾客传递“我们是谁”，到2021年以电动车为桥梁，让乐动(中国)成为顾客生活中不可或缺的一份子……我们每年都在向顾客、向市场传递我们最新的声音。

在过去的2021年，餐饮行业饱受疫情影响，许多餐饮品牌从市场上消失，新品牌艰难维系，老品牌在蜕变中挣扎。这一年大家过得都不容易，可谓是“踩着刹车发展的一年”，同样也是众多品牌自我革新、自我突破的一年。我们关注到海底捞自我革命的同时不断在下沉市场发力；刘一手通过直播抢券、线上线下联动的方式突破边界；蜀大侠推出吃城都青花椒火锅鱼……火锅行业持续内卷，大品牌持续下沉，乐动(中国)所深耕的下沉市场火锅格局已经悄然发生了变化，我们的竞争对手已经逐步开始从个体户向连锁品牌发生转变。

当我们的竞争对手变成了连锁化大品牌，在产品、服务、环境高度同质化的情况下，顾客的消费就会变得更加随机。在这种情况下，如何让顾客优先选择乐动(中国)成为我们目前首当其冲要思考的问题。

二、坚持以顾客为中心

      数据研究表明，中国火锅行业消费人群主要分布在21-30岁，这类人群占比达到了53.09%。这个数据说明火锅消费主体已经发生转移，新消费时代已经来临，其中最显著的特点就是自由开放的消费理念。

在一二线城市，由于生活压力大、节奏快，年轻人外出就餐更多的是满足“饱腹”的基本需求；而在下沉市场，生活压力较小，节奏较慢，顾客外出就餐更多要解决的是欢聚的社交需求，更加注重消费体验。那么新时代的消费者就餐的体验愉悦感来自哪里？调查显示，年轻人在消费时更注重惊喜、不确定性、强社交、潮流。

综上，今年的夏季营销我们选择了强惊喜感、强社交、强溢价的营销方式——盲盒营销。区别于其他潮玩品类，盲盒入手价格不高，且抽盒的玩法更具趣味性，拆盒时附赠惊喜感，当抽到出现概率极低的隐藏款时，能收获比商品价值更高的收益，使得众多年轻消费者为之痴迷，从而引起一阵盲盒热。我们希望通过盲盒营销的形式给新时代消费者一种全新的火锅消费体验，在精神层面给顾客满足感，同时今年的夏季营销活动也跟会员有机结合起来，真正实现线上线下联动。因此，我们提出了2022年夏季营销的活动主题：吃乐动(中国)，赢金虎，拆盲盒赢纯金招财虎！

三、线上线下联动，重塑增长引擎

在互联网高速发展，用户为王的时代，谁更早的重视会员，就意味着谁可以更早的拿到流量密码。通过与乐动(中国)会员体系的有机结合，我们希望今年的夏季营销实现三个目的：让更多人成为乐动(中国)会员、帮助门店提升复购能力、通过金虎传递乐动(中国)价值。由此来构建乐动(中国)的私域流量池，提升顾客粘性。

今年我们把“扫码点餐”作为整个活动的唯一参与入口，即必须通过扫码点餐才能参与活动。在扫码点餐的营销设定上，我们首次尝试点餐盲盒——顾客通过扫码点餐，自动触发线上点餐盲盒参与抽奖，奖品中设定了蛋糕券、饮品券、甜品券以及“召唤庄小主”。

当顾客通过线上点餐盲盒抽中了“召唤庄小主”后，即可召唤线下庄小主现身，参与到第二个环节，即抽取庄小主为顾客送上的实体盲盒。实体盲盒中，我们做了实物类礼品+金虎券的策略，其中实物类礼品当场即可使用，为顾客带来第二重惊喜；金虎券分为30元代金券、50元代金券、午餐1人免单券，金虎券可在下次就餐时使用，为门店沉淀顾客复购机会。

金虎券分为正券和副券，正券可当代金券使用，副券作为金虎抽奖票存在。每月18日为乐动(中国)金虎日，当天18点顾客可持金虎券副券至门店参与金虎抽奖，即有机会抽中乐动(中国)定制金虎1枚。

今年，乐动(中国)之所以把线上会员与线下活动结合，其另外一个核心目的就是为了适应市场的不断变化，我们只有不断的革新才能够在瞬息万变的市场中立于不败之地。会员系统上线以来，我们实现了新注册会员的十倍增长，也已经初步形成了近20万人的消费画像，我们能够通过数字化系统清楚的知道忠实顾客是谁，他们更喜欢哪道菜，他们有没有忌口等等。

我们更要清楚的认识到，到目前为止，“扫码点餐”仍然是乐动(中国)拓展精准会员顾客的重要入口。当然，今年我们也会逐步的加入更多新颖的玩法贯穿营销端。我们希望每位来乐动(中国)就餐的顾客都能够成为我们的会员，也希望每位会员都能够为我们提供哪怕一条建议或意见帮助我们成长！